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viernes, 28 de marzo de 2014

Starbucks quiere ser el rey de la cerveza

Una vez más navegando por Facebook hemos encontrado una noticia que nos ha hecho despertar de golpe de la típica siesta post almuerzo de viernes. La noticia la hemos visto en el perfil de Facebook de "Conde Jardinero", miembro del conocidísimo blog "El Jardín Del Lúpulo". Al abrir esta noticia nos ha llevado a "Yahoo finanzas" donde hemos podido corroborar lo que afirma el título de esta misma entrada... Starbucks quiere ser el rey de la cerveza. Sin más les dejamos con esta noticia que nos ha impresionado cuanto menos.

No se trata de ninguna broma. De hecho el gigante cafetero Starbucks ya ha anunciado planes para convertir sus cafeterías en cervecerías. Pronto, además de disfrutar de los cafés de la casa, en sus locales se podrán degustar birras, esperemos que bien tiradas, y buenos vinos.
De momento la idea solo se llevará a cabo en 26 localidades de Estados Unidos donde la marca tiene locales abiertos. Pero quién sabe, quizá en el futuro la moda acabe llegando a Europa y a España.
Sea como fuere y aunque esto suene a novedoso (y a otras muchas cosas de las que hablaremos más adelante), en 2010, Starbucks ya hizo sus primeras pruebas piloto en el estado de Seattle, donde los locales situados en aquel territorio ofrecen café por las mañanas y alcohol a partir de las 16:00. ¿Y qué lleva al gigante cafetero a querer convertirse en el rey de las “rubias y oscuras” y de los buenos caldos? Pues sencillamente la idea de ampliar la hora punta en sus locales, que en Estados Unidos se reduce a las mañanas.
Si el experimento piloto les funciona, pronto los 11.000 locales que la firma tiene repartidos en todo el territorio americano pasarán a ser cervecerías. Desde luego, la estrategia de la empresa parece ir en esa dirección. Como prueba tenemos que Starbucks ha introducido recientemente nuevas ensaladas y sandwiches en sus menús. A nadie se le escapa que este cambio en una firma que solo ofrecía bollería busca el mismo objetivo: el de ampliar la oferta para captar más ventas en el horario de tarde.
Ahora bien. ¿Es posible que tenga éxito que una cafetería que apuesta por el café de calidad se convierta en una cervecería al estilo “Cañas y Tapas”? La verdad es que el reto parece bastante difícil. Es más, muchas firmas han fracasado en sus apuestas por intentar transformarse en algo que no son, lo que ha acabado afectando a su negocio principal. Ejemplos hay muchos pero uno de los más recientes es el de IKEA, que sufrió una profunda crisis de imagen ante la aparición de albóndigas y tartas en mal estado. ¿Pero la firma sueca no vende muebles? ¿Qué hace sirviendo comida a los clientes?
Otros casos similares de aventuras de empresas que han terminado en fracasos al entrar en otros sectores que no controlan son los de Harley-Davidson lanzando lociones de afeitado y colonias, Coca-Cola convertida en tienda de moda con colección propia, o Leche Pascual vendiendo cereales. ¿De verdad alguien en su sano juicio podría pensar que los rudos motoristas de una Harley se iban a bañar con perfume y que Coca-Cola iba a ser una referencia en diseño? 
Otro caso totalmente esperpéntico es el de Bic que pasó de vender bolígrafos y mecheros a calzoncillos y medias desechables. “La ambición de los empresarios provoca que algunos traten de estirar la marca demasiado, lo que acaba llevando a cometer errores”, reconoce Joaquín Garralda, del IE Business School.
Así es. Estos ejemplos demuestran que una marca demasiado identificada con su producto no lo tiene fácil cuando quiere salirse de lo que sabe hacer y trata de captar clientes en otros campos que no controla. Quizá Starbucks lo consiga pero la verdad es que parece improbable que el público, sobre todo europeo, acepte que su cafetería de alta calidad se convierta en una cervecería. Hasta ahora nunca ha habido un caso similar. De hecho, ni la todopoderosa Coca-Cola se ha atrevido nunca a vender alcohol. Ellos siempre han tenido claro que su negocio son los refrescos, y que la entrada en ese segmento dañaría su imagen. Las consecuencias de ese cambio serían mucho más graves que la extravagancia de sacar una colección de moda. Pronto sabremos si Starbucks sufre en sus carnes su agresiva apuesta por estirar la marca o es capaz de realizar un lifting tan extraordinario, que se convierta en parte del temario oficial de cualquier escuela de negocio.

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